Fluch des Wissens

Experten überschätzen systematisch die Verständlichkeit des von ihnen vermittelten Wissens. Denn sie sind bei der Beurteilung nicht in der Lage, das eigene Wissen zu ignorieren und die Rolle des uninformierten Gegenübers einzunehmen. Klar, oder? Das beschreibt der Fluch des Wissens – und das wars dann für heute auch schon. Ihr habt noch gar nicht verstanden, worum es geht? Ah, da war ja was … der Fluch des Wissens.

Wenn wir ein Thema gut kennen, kommen uns dessen Inhalte so selbstverständlich vor, dass wir sie für völlig offensichtlich halten. Wir können uns in diesen Situationen einfach nicht vorstellen, wie sich das Thema für jemanden darstellt, der keine Ahnung davon hat. Deshalb schätzen wir auch völlig falsch ein, wie verständlich unsere Erklärungen sind. Was völlig falsch in dem Fall heißt? Nun, bei einem Experiment von Elisabeth Newton ging es darum, bekannte Lieder zu klopfen und sie erraten zu lassen – während die Klopfenden davon ausgingen, dass mindestens 50 % der Ratenden die richtige Lösung finden würden, waren es tatsächlich nur 2,5 %!

Noch vertrackter wird der Fluch des Wissens dadurch, dass wir ungern zugeben, wenn wir etwas nicht verstanden haben. Deine Kunden werden daher im Zweifel nicht nachfragen, wenn sie dein Angebot nicht verstehen, sondern sich einfach ein anderes suchen. Du kannst den Effekt also kaum bewusst einsetzen – solltest aber unbedingt versuchen, ihn zu umgehen. Denn wenn du dein Thema beherrschst, kannst du einfach mal davon ausgehen, dass du immer wieder Opfer dieses Fluches wirst. Zumindest dann, wenn du nicht ganz bewusst gegenarbeitest.

Beurteile dein Angebot immer aus Sicht deiner Kunden und deren Nutzen. Das ist wie gesagt nicht leicht, aber wenn man es ganz bewusst und systematisch macht, geht es schon.

Noch sicherer gehst du natürlich, wenn du nicht selbst versuchst, die Kundenbrille aufzusetzen, sondern dein Angebot mit wirklichen Nutzern testest.

Wähle die Namen deiner Produkte oder Services so, dass sich deine Kunden sofort etwas darunter vorstellen können – z. B. indem du eher die Effekte in den Mittelpunkt stellst als die Inhalte.