Cognitive Dissonance

Du bist doch eigentlich eine ehrliche Haut – wieso liest du dann immer wieder unsere Psycho-Tricksereien? Fühlt sich komisch an, wenn wir das so sagen, oder? Aber was kannst du tun? Nun, du könntest aufhören, unsere Neuroinsights zu lesen. Oder du könntest dir eingestehen, dass du so ehrlich nun auch wieder nicht bist … Oder aber du nimmst unsere Tipps eben gar nicht als Tricksereien wahr – sondern einfach als hilfreiche Tipps und Einsichten. Als solche sind sie von uns natürlich auch gemeint!

Worum es gerade überhaupt geht? Ach so: um Cognitive Dissonance. Das ist das oben beschriebene komische Gefühl. Es stellt sich ein, wenn unsere Überzeugungen (ehrlich) nicht zu unserem Verhalten (Psychotricks lesen) passen. Um beides wieder miteinander zu versöhnen, können wir in erster Linie drei unterschiedliche Strategien nutzen: 1. Wir ändern unser Verhalten, damit es zu unseren Überzeugungen passt. 2. Wir ändern unsere Überzeugungen, damit sie zu unserem Verhalten passen. Und 3. Wir ändern unsere Wahrnehmung, dass beides nicht zueinander passt.

Das Wissen um diese Dissonanz und die drei Strategien, die sie abbauen, ist gerade im Marketing extrem wichtig – denn Cognitive Dissonance ist schlecht für die Conversion: Wenn die gewünschte Aktion (z. B. ein Kauf) dazu führt, dass ich mich schlecht fühle, weil es eigentlich meinen Überzeugungen widerspricht, lasse ich es vielleicht doch lieber. Oder – das ist noch häufiger – ich bereue es im Nachhinein und gebe den Kauf wieder zurück. Spielen wir das Ganze mal an einem Beispiel durch – womit ist wurscht. Wenn ein Wurstproduzent also verhindern möchte, dass eine „Fast-Vegetarierin“ ihr Verhalten ändert und seine Produkte gar nicht mehr kauft (1. Verhalten ändern), könnte er entweder seine tier- und klimafreundliche Produktion betonen, um so die Überzeugung, jeder Fleischgenuss sei schlecht zu beeinflussen (2. Überzeugung ändern), oder er könnte pflanzliche Ersatzprodukte anbieten, die Vegetarismus mit Wurstkonsum versöhnen (3. Wahrnehmung ändern). Solche Extrawürste sind äußerst hilfreich für gute Konversionsraten!

Fasse nach einem Kauf noch einmal die Vorteile deines Produktes für die Kunden zusammen. Zu diesem Zeitpunkt entsteht nämlich besonders häufig Dissonanz. (Lies dir hierzu gern noch mal unser Insight zu Buyers Remorse durch.)

Nutze Kundenbefragungen! Wenn du die Nutzer deines Angebots fragst, weshalb sie es gekauft haben und gute Antwortmöglichkeiten vorschlägst, erinnern sie sich häufig daran, dass sie ja tatsächlich gute Gründe zum Kauf hatten.

Verkauf keinen Mist! Dann gibt‘s in der Regel auch wenig Gründe für eine echte Dissonanz …