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Cognitive Dissonance

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Du bist doch eigentlich eine ehrliche Haut – wieso liest du dann immer wieder unsere Psycho-Tricksereien? FĂŒhlt sich komisch an, wenn wir das so sagen, oder? Aber was kannst du tun? Nun, du könntest aufhören, unsere Neuroinsights zu lesen. Oder du könntest dir eingestehen, dass du so ehrlich nun auch wieder nicht bist … Oder aber du nimmst unsere Tipps eben gar nicht als Tricksereien wahr – sondern einfach als hilfreiche Tipps und Einsichten. Als solche sind sie von uns natĂŒrlich auch gemeint!

Worum es gerade ĂŒberhaupt geht? Ach so: um Cognitive Dissonance. Das ist das oben beschriebene komische GefĂŒhl. Es stellt sich ein, wenn unsere Überzeugungen (ehrlich) nicht zu unserem Verhalten (Psychotricks lesen) passen. Um beides wieder miteinander zu versöhnen, können wir in erster Linie drei unterschiedliche Strategien nutzen: 1. Wir Ă€ndern unser Verhalten, damit es zu unseren Überzeugungen passt. 2. Wir Ă€ndern unsere Überzeugungen, damit sie zu unserem Verhalten passen. Und 3. Wir Ă€ndern unsere Wahrnehmung, dass beides nicht zueinander passt.

Das Wissen um diese Dissonanz und die drei Strategien, die sie abbauen, ist gerade im Marketing extrem wichtig – denn Cognitive Dissonance ist schlecht fĂŒr die Conversion: Wenn die gewĂŒnschte Aktion (z. B. ein Kauf) dazu fĂŒhrt, dass ich mich schlecht fĂŒhle, weil es eigentlich meinen Überzeugungen widerspricht, lasse ich es vielleicht doch lieber. Oder – das ist noch hĂ€ufiger – ich bereue es im Nachhinein und gebe den Kauf wieder zurĂŒck. Spielen wir das Ganze mal an einem Beispiel durch – womit ist wurscht. Wenn ein Wurstproduzent also verhindern möchte, dass eine „Fast-Vegetarierin“ ihr Verhalten Ă€ndert und seine Produkte gar nicht mehr kauft (1. Verhalten Ă€ndern), könnte er entweder seine tier- und klimafreundliche Produktion betonen, um so die Überzeugung, jeder Fleischgenuss sei schlecht zu beeinflussen (2. Überzeugung Ă€ndern), oder er könnte pflanzliche Ersatzprodukte anbieten, die Vegetarismus mit Wurstkonsum versöhnen (3. Wahrnehmung Ă€ndern). Solche ExtrawĂŒrste sind Ă€ußerst hilfreich fĂŒr gute Konversionsraten!

Hands on 1

Fasse nach einem Kauf noch einmal die Vorteile deines Produktes fĂŒr die Kunden zusammen. Zu diesem Zeitpunkt entsteht nĂ€mlich besonders hĂ€ufig Dissonanz. (Lies dir hierzu gern noch mal unser Insight zu Buyers Remorse durch.)

Hands on 2

Nutze Kundenbefragungen! Wenn du die Nutzer deines Angebots fragst, weshalb sie es gekauft haben und gute Antwortmöglichkeiten vorschlĂ€gst, erinnern sie sich hĂ€ufig daran, dass sie ja tatsĂ€chlich gute GrĂŒnde zum Kauf hatten.

Hands on 3

Verkauf keinen Mist! Dann gibt‘s in der Regel auch wenig GrĂŒnde fĂŒr eine echte Dissonanz …

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    Niemand soll uns einschrÀnken. Reaktanz ist eine psychologische Verteidigungsform. Emotionale Argumente, Druck oder Verbote lösen eine Abwehrreaktion hervor. Menschen vertreten dann genau die Position, von der sie abgebracht werden sollten.

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