Die Theorie besagt, dass Verstehen und Erinnern im richtigen Kontext leichter fallen: Informationen, die mit Arbeit zu tun haben, erinnert man leichter, wenn man auf der Arbeit ist.
Unser Gehirn interpretiert jede Form von Information immer aus dem Kontext heraus. Der gleiche Schuh bekommt z.B. einen anderen Wert zugeschrieben, je nachdem, ob man ihn im Schaufenster eines Luxuslabels sieht oder auf dem Grabbeltisch eines Billigkaufhauses. Die Bedeutung entsteht durch den Kontext. Im Marketing geht es darum, den Kontext von Produkten und Marken zu definieren und mit Leben zu füllen. Kontext ist keine Einbahnstraße. Auch Kunden bringen ihren Wahrnehmungskontext mit in eine Situation. Sie sind fröhlich oder betrübt – auch das hat Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produktes.
