Der Schmerz etwas zu verlieren, ist ungefähr doppelt so stark, wie die Freude etwas zu erhalten. Verlust vermeiden ist den meisten Menschen wichtiger, als Gewinn zu erzielen.
Die Vorstellung etwas zu verlieren ist mit starken negativen Emotionen verbunden. Der Wunsch, diese Gefühle zu vermeiden ist bei den meisten Menschen stärker, als die Freude, die durch einen Gewinn ausgelöst werden würde. „Loss Aversion“ ist die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne. Die Vermeidung von Verlust ist eine so starke Motivation, dass sie dazu führen kann, dass Menschen irrationale Entscheidungen treffen, nur um zu vermeiden, dass sie etwas verlieren. So würden viele ein Gericht, was sie nicht sonderlich mögen nur deshalb aufessen, weil sie ja dafür bezahlt haben.
